Lorsque Marcie Weinstein Smith a décidé de concevoir un produit pour l’érythème fessier de son bébé en 2012, elle a pu surfer sur la tendance croissante aux produits naturels et rallier une catégorie de clients pour qui la qualité l’emporte souvent sur le prix.
Si le secteur américain des produits pour bébés, qui pèse 7 milliards de dollars par année, semblait autrefois impénétrable, les détaillants en ligne ont fait tomber quelques barrières et permis aux entreprises comme Lovey’s Body Products Inc. – de Delta, en Colombie‑Britannique – d’y exporter leurs produits en étant relativement à l’abri des risques.
Lovey’s est l’une des quelque 382 600 petites entreprises qui exercent leurs activités en Colombie‑Britannique, selon le Small Business Profile 2015, publié par BC Stats. Ce rapport indique qu’en 2013, 53 % des petites entreprises exportatrices de la province ont expédié leurs produits uniquement aux États‑Unis. Toutefois, les études menées par Innovation, Sciences et Développement économique Canada placent Mme Weinstein Smith dans une classe à part : seulement 5 % des PME détenues majoritairement par des femmes exportent.
En 2009, l’« enterpremère » n’avait aucune de ces statistiques en tête lorsqu’elle a découvert qu’il existait un marché pour la solution en vaporisateur qu’elle utilisait avec une débarbouillette au lieu de lingettes et de crèmes commerciales. C’est quand d’autres mères lui ont demandé où elles pouvaient s’en procurer qu’elle est allée puiser dans son expérience de ventes et de marketing : voyant un filon inexploité, elle a conçu le produit tout naturel Lovey’s Tushi Wash avec l’aide d’un chimiste.
Très rapidement, leur travail a aussi mené à l’invention du Tushi Stick, un onguent protecteur pour le siège, le premier produit du genre en bâton au Canada. Peu après son lancement, deux coureuses du marathon de New York ont communiqué avec Mme Weinstein Smith pour lui dire qu’elles avaient utilisé le Tushi Stick contre le frottement, lui suggérant d’élaborer une version pour adultes. De là est né ChafeStop, aussi entièrement fait d’ingrédients naturels, en 2013. En plus des athlètes, l’onguent antifrottement en bâton est aimé des professionnels dont les vêtements sont rigides ou rugueux, comme les chefs et les premiers intervenants, et de ceux qui portent des prothèses, précise-t-elle.
Mme Weinstein Smith a réussi à commercialiser la gamme de produits Lovey’s partout au pays. Puis, en 2014, une autre « entrepremère » lui a suggéré d’exporter aux États-Unis. C’est alors qu’ont commencé les vicissitudes de la vente sur Amazon.
« L’apprentissage est intensif; on se sent dépassé au début », souligne-t-elle. « Il faut prendre le temps de comprendre, mais une fois la base acquise, pas question d’arrêter. Il faut continuer d’essayer différentes combinaisons de mots-clés pour changer les référencements et voir lesquels fonctionnent le mieux. »
Si certaines « entrepremères » affectionnent les foires commerciales, selon Mme Weinstein Smith, la gamme Lovey’s se vend mieux en ligne. Elle mise aussi sur l’ensemble des médias sociaux et envoie des échantillons aux blogueurs les plus en vue.
Le marché des produits naturels a déjà été l’apanage de petites entreprises spécialisées, mais les grandes marques avec beaucoup de moyens font maintenant partie de la concurrence. Puisqu’elle n’a pas les capitaux nécessaires pour se mesurer à elles sur les marchés mondiaux, Mme Weinstein Smith adopte d’autres stratégies. Elle singularise son offre, met l’accent sur ses formules sans produits chimiques – inoffensives pour le système immunitaire des bébés –, augmente ses ventes en ligne grâce aux grands détaillants comme Amazon et renforce sa présence sur le terrain dans des boutiques pour bébés américaines.
Elle tire de précieux enseignements de ses sept ans d’expérience dans la fabrication et la vente de produits spécialisés.
« Au début, je faisais appel à un courtier en douane, ce qui me facilitait la vie, mais coûtait assez cher. Maintenant, je confie l’expédition à DHL, une entreprise assurant aussi le courtage en douane », explique-t-elle. « Avec une grande société qui achemine des millions de colis, le service n’est pas aussi personnalisé qu’avec un courtier, mais c’est plus abordable. »
Cinq questions pour Marcie Weinstein Smith, fondatrice de Lovey’s Body Products
1. Quelle a été votre première vente à l’exportation?
Un Tushi Wash et un Tushi Stick vendus sur Amazon à quelqu’un en Californie.
2. Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée?
Je cherchais comment étendre mes ventes aux États-Unis, et une « entrepremère » qui avait percé sur Amazon m’a suggéré de l’essayer. J’ai aussi exporté au Royaume-Uni, mais la concurrence locale était forte et la TVA de 20 % était chère.
3. Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?
J’aurais aimé exporter avant. Les États-Unis présentent un plus grand bassin d’acheteurs pour les produits spécialisés, car sa population importante en fait une masse critique.
4. Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancée en affaires?
Les détaillants en ligne ont changé la dynamique commerciale, et le cybermarché ne cesse de grandir. Il faut continuer de se perfectionner dans le marketing et la vente en ligne, dont la croissance ne fait que commencer. L’une des leçons que je retiens sur le cybermarketing est l’importance d’établir une liste de diffusion par courriel. Pour moi, c’est l’une des meilleures façons de communiquer avec les clients, d’avoir une bonne visibilité et de bâtir une relation.
5. Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?
Il y a beaucoup à apprendre! Les PME qui veulent exporter doivent se familiariser avec la documentation, la classification des produits, les tarifs douaniers et les conditions d’admissibilité à l’ALENA.
