En Amérique du Nord, en Europe et ailleurs, les produits biologiques et nutritifs ont de plus en plus la cote auprès des consommateurs soucieux de leur santé. Voici ce que trois entreprises canadiennes novatrices du secteur alimentaire proposent sur la scène mondiale.
Le Canada, de tout temps un grand exportateur de produits agricoles et alimentaires, se classe actuellement au quatrième rang mondial grâce à des ventes annuelles de plus de 35 milliards de dollars à l’étranger.
La production alimentaire est aujourd’hui la plus grande industrie canadienne – près de 90 milliards de dollars par année et plus de 250 000 travailleurs – parce que, en plus des produits cultivés au pays, un nombre croissant d’aliments sont maintenant fabriqués ici.
Certaines des denrées qui affichent la plus forte croissance dans ce secteur sont les aliments naturels, notamment les produits certifiés biologiques ou regorgeant de nutriments essentiels comme les acides gras oméga-3, ou encore les aliments de spécialité ou ethniques. Selon les dernières données, le Canada compterait près de 700 producteurs alimentaires.
Parmi ces entreprises novatrices, certaines sont en affaires depuis très longtemps, comme le Groupe Biscuits Leclerc, fort de ses 107 ans, qui vend ses produits dans 20 pays. D’autres sont plus récentes, comme HoneyBar Products International, dont on trouve les produits biologiques et autres partout au Canada et aux États-Unis, notamment sur les tablettes des géants Walmart et Safeway. Et dans une classe à part il y a Manitoba Harvest, le plus grand producteur d’aliments à base de chanvre verticalement intégré du monde.
« Les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigent des collations plus nutritives », explique Wayne Spalding, propriétaire et président de HoneyBar. « À mon avis, si Walmart et Safeway sont acheteurs, c’est que la tendance vers les produits naturels est solide. »
Mais la concurrence s’intensifie et il importe donc de proposer des produits qui se démarquent, ajoute M. Spalding, qui a acquis HoneyBar en 1995, au moment où l’entreprise produisait ses barres à la main et ne les vendait que localement.
« Notre réussite tient principalement au fait que nous évitons les additifs. Nous n’utilisons que du miel, un agent de conservation naturel, pour lier les ingrédients – noix, céréales, fruits séchés – et sucrer nos barres, alors que ce n’est pas le cas de nos concurrents. » L’entreprise d’Ottawa vend aujourd’hui des millions de barres par année, surtout aux États-Unis et au Canada, et songe à s’automatiser davantage afin de satisfaire la demande grandissante.
Marchés asiatiques et britanniques?
HoneyBar exporte aussi des produits vers Hong Kong et songe à étendre ses activités au vaste marché chinois, où une forte population demande de plus en plus d’aliments variés et naturels à mesure que ses revenus augmentent.
Elle compte aussi se lancer sur le marché britannique, où ses produits sont déjà certifiés par le British Retail Consortium, organisme de certification de la salubrité des denrées alimentaires reconnu à l’échelle mondiale.
Même si les produits de HoneyBar répondent aux normes les plus élevées, et que certaines de ses barres ont obtenu les certifications biologique et kascher, sa compétitivité, comme celle de nombreux autres exportateurs canadiens, est mise à rude épreuve par la vigueur du huard.
« Un huard fort a d’importantes répercussions », déclare M. Spalding, ajoutant que l’entreprise acquitte la plupart de ses coûts en dollars canadiens, mais réalise la majorité de ses ventes en dollars américains.
Si les prévisions à long terme se confirment et que le billet vert s’affaiblit à nouveau, les recettes de HoneyBar s’éroderont encore, fait-il remarquer.
Risques de défaut de paiement et réticences à l’égard du chanvre
Ce ne sont pas les écueils qui manquent sur le marché alimentaire mondial, mais M. Spalding souligne qu’EDC lui permet d’en contourner un en particulier : le défaut de paiement d’un acheteur étranger. « L’Assurance crédit d’EDC nous évite bien des tracas. »
La société Manitoba Harvest Hemp Foods & Oils de Winnipeg a quant à elle dû se mesurer à un adversaire peu commun pour un producteur canadien d’aliments naturels : la loi.
Les fondateurs de cette entreprise d’aliments à base de chanvre ont rencontré des difficultés d’entrée de jeu. Avant de lancer l’entreprise en 1998, ils ont en effet dû faire campagne pour la légalisation de cette culture au Canada aux côtés de cultivateurs et d’universitaires.
Ensuite, Manitoba Harvest s’est alliée à des producteurs de chanvre des États-Unis dans une bataille cruciale pour la croissance de ses exportations : faire échec à une campagne visant la prohibition des aliments à base de chanvre menée en 2001 par la Drug Enforcement Administration, qui a entraîné l’interdiction temporaire des produits de l’entreprise au pays.
Les trois ans de prohibition et le contentieux ont ralenti la croissance de Manitoba Harvest, mais sans l’étouffer, fait-on remarquer dans un aperçu de l’historique de l’entreprise.
Aujourd’hui, son usine est certifiée biologique par le département de l’Agriculture américain, et les États-Unis constituent son plus important marché.
Composer avec la vigueur du huard
À l’instar de HoneyBar et de bien d’autres exportateurs, Manitoba Harvest ressent toutefois les effets de la vigueur du huard, un autre défi à relever puisque les deux tiers de ses ventes sont réalisés à l’étranger.
« Les problèmes liés au change ou à d’autres aspects de l’exportation ne disparaîtront pas; nous nous concentrons donc sur l’efficacité de nos opérations afin d’être en mesure de survivre aux fluctuations », signale Mike Fata, cofondateur et chef de la direction.
Malgré la vigueur du huard, les ventes de Manitoba Harvest ont crû de 50 % par an au cours des cinq dernières années, ce qui lui donne sa place parmi les entreprises à plus forte croissance du pays.
Comme nombre d’autres producteurs novateurs d’aliments de créneau, M. Fata estime que sa réussite tient à la croissance de la demande des consommateurs ainsi qu’à la qualité des aliments, fabriqués à partir de produits frais dans des installations certifiées kascher et biologiques.
« Nous devons notre réussite en grande partie à notre passion pour la nutrition et la qualité, assure-t-il. Et les consommateurs nous demandent des aliments simples, délicieux et regorgeant de nutriments comme les graines de chanvre décortiquées Hemp Hearts. »
Selon l’Organic Consumers Association, Manitoba Harvest offre les denrées alimentaires à base de chanvre les plus fraîches et de la meilleure qualité du monde – poudre de protéines de chanvre ainsi que farine, huile et beurre certifiés biologiques et faits de graines de chanvre provenant de semences d’origine et non génétiquement modifiées, sans herbicide, ni pesticide.
« Cette reconnaissance de nos produits s’est révélée un grand atout pour l’entreprise. Tout comme les conseils d’expert et la tranquillité d’esprit que nous procurent les solutions d’assurance d’EDC lorsque nous faisons des affaires à l’étranger », ajoute M. Fata.
« Sans l’appui d’EDC, notre stratégie commerciale et notre expansion seraient sans doute plus limitées. Savoir qu’EDC est là pour nous aider et nous faire profiter de ses connaissances et de ses conseils au besoin fait toute la différence. »
Des aliments bons pour la santé comme pour les profits
Les aliments naturels sont actuellement les produits alimentaires à plus forte croissance. Patrick Girard, porte-parole d’Agriculture Canada, fait remarquer que l’expansion du marché est en partie tributaire de l’évolution démographique.
« En raison de l’accélération du vieillissement de la population et de la fréquence des maladies chroniques comme le diabète et les troubles digestifs et cardiovasculaires, les consommateurs demandent de plus en plus des aliments et des boissons favorisant la santé et le bien-être. Les entreprises se lancent donc en masse dans ce créneau porteur », explique-t-il.
Selon le dernier sondage de Statistique Canada, le nombre d’entreprises dans « l’industrie des aliments fonctionnels et des produits de santé naturels » aurait crû de 19 % par année et leurs exportations auraient progressé de 14 %.
Le plus récent sondage annuel sur les habitudes alimentaires canadiennes du magazine Canadian Grocer indique que la génération des baby-boomers favorise de plus en plus une alimentation saine, les deux tiers ayant répondu que le caractère nutritif est tout aussi important que le goût dans la planification des repas.
Les ventes d’aliments biologiques doublent
Les ventes d’aliments biologiques ont plus que doublé au Canada au cours des cinq dernières années, atteignant 2,6 milliards de dollars, et l’offre ne suffit toujours pas à la demande.
« La reconnaissance des normes canadiennes en matière de produits biologiques, d’abord aux États-Unis, puis en Europe, a changé la donne pour les agriculteurs et fabricants d’aliments canadiens. »
Des rapports sectoriels révèlent aussi que la production de produits biologiques est en croissance à l’échelle mondiale, surtout dans les économies industrialisées. Le Canada se classe au troisième rang mondial, derrière les États-Unis et l’Argentine, au chapitre de la croissance de l’agriculture biologique.
« L’évolution des exigences des consommateurs et de la société entraîne des changements dans l’ensemble du système agricole et agroalimentaire », révèle le dernier examen de l’industrie agroalimentaire mené par le gouvernement fédéral.
Les consommateurs demandent des choix plus variés, pratiques, écologiques et sains, et des garanties quant à la qualité et à l’innocuité des produits, précise-t-on. Ils exigeraient aussi en nombre croissant des aliments conformes à leurs valeurs culturelles ou religieuses, comme des produits halal ou kascher.
C’est ainsi que les agriculteurs et les fabricants d’aliments diversifient leur production, proposent des produits de créneau – des aliments biologiques par exemple – adoptent des méthodes de production écologiques et offrent des aliments non traditionnels.
Le Canada dispose d’un avantage sur le marché mondial puisqu’il est le seul pays dont les normes et les lois concernant les produits biologiques sont reconnues par les États-Unis et aussi, depuis l’an dernier, par l’Union européenne, qui ensemble représentent 96 % d’un marché qui génère 59 milliards de dollars par an – contre environ 1 milliard de dollars seulement en 1990.
Matthew Holmes, directeur général de l’Association pour le commerce des produits biologiques – Canada, souligne que « la reconnaissance des normes canadiennes en matière de produits biologiques, d’abord aux États-Unis, puis en Europe, a changé la donne pour les agriculteurs et fabricants d’aliments canadiens », qui exportent près de 400 millions de dollars par an de produits biologiques.
L’examen du gouvernement fédéral prévient néanmoins qu’il demeure essentiel de trouver de nouveaux débouchés pour assurer une croissance continue.
L’industrie alimentaire canadienne peut soutenir la concurrence mondiale, mais doit composer avec des incertitudes comme la volatilité des cours des produits de base et des marchés de change, et la concurrence de plus en plus vive en provenance de marchés émergents à forte croissance comme le Brésil et la Chine.
Les aliments biologiques sont cultivés sans pesticides ni engrais, peu transformés et sans ingrédients artificiels, agents de conservation ou irradiation.
Les aliments à base de chanvre, biologiques pour la plupart, sont fabriqués à partir de graines de chanvre. Consommées crues ou germées, sous forme de farine, de lait ou de thé, ces graines peuvent aussi être utilisées pour la cuisson. Comme la marijuana, le chanvre est une plante de la famille des cannabinacées, mais ses propriétés sont différentes.
Leclerc : Créer le « biscuit du futur »
Le Groupe Biscuits Leclerc a récemment accru sa présence sur le marché américain des aliments naturels grâce à l’acquisition de Go Pure, petit producteur américain de collations biologiques.
Cette année, il a inauguré son centre Innovation, Recherche et Développement à Saint-Augustin-de-Desmaures (près de Québec), axé sur la recherche de collations plus nutritives – ce qu’il appelle le « biscuit du futur ».
Ce n’est là que l’une des innovations de cette entreprise de 107 ans qui ne cesse de se réinventer. Déjà exportateur aux États-Unis, l’entreprise y a investi il y a dix ans, ajoutant des usines en Pennsylvanie et au Tennessee et un bureau de vente à Boston. Ses installations canadiennes sont situées au Québec et en Ontario.
Denis Leclerc, chef de la direction de cette entreprise fondée par son arrière-grand-père, François, en 1905, soutient que les conseils et les solutions d’assurance crédit d’EDC ont été fort utiles lorsque l’entreprise s’est lancée sur le marché américain.
À chaque région ses goûts
Un marché qui se compose en fait de plusieurs marchés régionaux aux pratiques commerciales et goûts distincts, affirme-t-il. Après dix ans de succès aux États-Unis, l’entreprise s’y connaît bien et y est bien connue. Elle continue de faire appel à l’Assurance comptes clients d’EDC pour atténuer le risque de non-paiement par un client étranger, des États-Unis ou d’ailleurs.
Ses produits sont vendus sous la marque Leclerc ou des marques maison dans une vingtaine de pays et dans toutes les grandes chaînes de vente au détail canadiennes et américaines. L’entreprise songe maintenant à s’installer au Royaume-Uni, où elle exerce des activités depuis 12 ans.
Ses usines américaines l’aident à composer avec la vigueur du huard puisqu’une plus grande partie de ses coûts est calculée dans la devise locale. Mais il y a dix ans, lorsque le huard valait moins de 70 cents américains, le taux de change le plus bas jamais vu, « tous nous disaient que s’installer aux États-Unis était une bêtise », se rappelle M. Leclerc. Il était toutefois convaincu que ses investissements porteraient fruit, avec raison.
Malgré les difficultés économiques que connaissent nos voisins du Sud, leur goût pour les grignotines n’a pas diminué. M. Leclerc estime qu’il existe encore beaucoup de possibilités d’expansion sur le principal marché de l’entreprise. « Même si tous se tournent actuellement vers la Chine, notre stratégie consiste plutôt à accroître nos activités sur les marchés américain et britannique où nous réussissons déjà bien. J’envisage même d’exploiter cinq usines aux États-Unis dans un avenir rapproché. »
L’un des écueils que le Groupe n’a pu éviter est la hausse des cours des produits de base, notamment du pétrole, qui a fait monter en flèche ses coûts de transport.
« C’est un problème de taille pour la gestion des coûts, explique-t-il. Nous croyons que les installations plus petites, mieux situées et à même de distribuer leurs produits à prix raisonnable se multiplieront, et cette perspective influe beaucoup sur notre manière de gérer nos activités. »
Depuis des générations, cette entreprise familiale relève avec succès les défis posés par la volatilité des cours des matières premières utilisées pour les collations – cacao, sucre et céréales. M. Leclerc avoue qu’il mise pour cela souvent sur l’expérience de son père, Jean-Robert, 75 ans, toujours président.
« Nous sommes bien aguerris », ajoute-t-il, évoquant des moments de son enfance où, dans la résidence familiale, il écoutait son père et son grand-père, Donat, discuter de l’évolution des cours.
L’entreprise accroît son rayonnement sur le marché des collations santé, sans toutefois abandonner ce qu’elle appelle sa gamme de produits « gâteries » : biscuits, barres collation et craquelins classiques au goût riche et délicieux.
L’une des raisons de cette décision, explique M. Leclerc, est que les aliments santé et notamment biologiques sont souvent plus chers. La demande pourrait donc s’affaiblir si l’économie fléchit et la croissance des revenus ralentit, surtout au sein des familles de travailleurs.
